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真田枇杷飲料策劃紀實
作者：鄒文武 時間：2013-6-24 字體：[大] [中] [小]
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飲料行業(yè)有很多超級品牌，單品過百億的產(chǎn)品明星，比如說過200億的營養(yǎng)快線、160多億的加多寶（王老吉）涼茶、100多億規(guī)模的紅牛能量飲料、69億規(guī)模的六個核桃等超級品牌，他們構(gòu)成了中國飲品市場的靚麗風(fēng)景線，也是中國飲料快銷品市場的榜樣，一直為別人所仰慕和追捧。因為這些超級品牌的存在，使得飲料行業(yè)一直保持高速的發(fā)展和快速變革，也讓參與超級品牌建設(shè)的人，獲得了超值的市場回報。正是這樣的牽引力，成為了真田品牌未來之路的燈塔，照亮著真田品牌的前進之路。那么在了解真田超級品牌的基因密碼之前，先讓我們來了解超級品牌的定義和特征。
; 何謂超級品牌（SuperBrand），超級品牌一般是指那些保持持續(xù)生命力的單品規(guī)模龐大的品牌，一般超級品牌都是一個品類的領(lǐng)導(dǎo)者，成為一個品類的榮耀，比如說碳酸飲料市場上的可口可樂和百事可樂、乳飲料市場上的營養(yǎng)快線、涼茶品類上的加多寶（原王老吉）、能量飲料領(lǐng)域的紅牛、核桃飲料的六個核桃等等，他們都是以單一產(chǎn)品或口味，他們都因贏得了廣泛的市場和龐大的銷售規(guī)成為市場的主導(dǎo)者而著稱，為經(jīng)銷商帶來了超級的財富，推動了整個市場的變革和品類的發(fā)展，因此我們把他們稱之為超級品牌。它們是市場超級財富的磁鐵，能夠幫助經(jīng)銷商大量吸金，幫助經(jīng)銷商成為市場的領(lǐng)袖。
超級品牌的三大特征：1、締造行業(yè)旗幟：品類第一，面向超級市場；2、占領(lǐng)品類靈魂：訴求單一，針對巨大需求；3、成就單品航母：產(chǎn)品單一，實現(xiàn)龐大銷售。
超級品牌的靈魂核心：需求模式?jīng)Q定市場規(guī)模
啟動市場的關(guān)鍵在于啟動消費需求，擊中消費者需求靶心，改變消費者的需求軌跡，創(chuàng)造品牌超級市場。
市場的需求總共可以分成四種類型，第一種是急需的需求，就是一種很急迫的需求，比如說想王老吉訴求的怕上火喝王老吉，就是將涼茶的功能變成一種急需的需求，讓涼茶從藥變成了一種日常功能飲料，時時提醒消費者，上火要喝王老吉；第二種是必需的需求，就是一種必需性的需求，比如說六個核桃，經(jīng)常用腦多喝六個核桃，啟動了補腦健腦市場的必需性需求，告訴消費者你用腦多了就是要多喝六個核桃，從而實現(xiàn)了六個核桃的華麗轉(zhuǎn)身；第三種是時需的需求，就是在某個時候的一種需求，比如說營養(yǎng)快線和紅牛啟動的是時需需求，營養(yǎng)快線訴求“早餐喝一瓶，精神一上午”，告訴消費者早餐的時候要喝營養(yǎng)快線，同時它訴求18種營養(yǎng)素，告訴你一種急切地和必需的營養(yǎng)補充模式。而紅牛訴求的“困了累了喝紅�！睜I造的是一種在疲憊時的需求，從而占領(lǐng)了功能飲料類的第一位置；第四種是特需的需求，就是滿足在特定環(huán)境、時間或適合特定人群的需求，比如說九龍齋訴求的是“解油膩喝九龍齋”所以最后九龍齋就成了一個餐飲渠道的產(chǎn)品，只有在吃飯的時候才能夠飲用，很難進行普及化和大眾化，因此市場也一直處于細分市場中，沒有走向全國也沒有成功占領(lǐng)酸梅湯市場第一的位置。
超級品牌的建設(shè)綱要：訴求三化，功能化、品牌化（高度化）、急切化
比如說王老吉，怕上火喝王老吉，功能化指向去火，品牌化指向王老吉，急切化指向怕上火的狀態(tài)，從而開啟了去火飲料的超級品牌。而六個核桃訴求經(jīng)常用腦多喝六個核桃，功能指向補腦，品牌指向六個核桃，急切化指向經(jīng)常用腦。大多數(shù)成功的超級品牌，都基本可以用這三個原則來套用。這是品牌建設(shè)最直接有效的辦法，因此值得大家去學(xué)習(xí)和超越。
在超級品牌的指引下，真田以“三不做和三要為”的精神，即不做跟隨者、不做陪襯者、不做攪局者，即要為品類第一、要為行業(yè)旗幟、要為財富航母，進行了超級品牌基因的打造，以滿足市場創(chuàng)新和品牌變革，以保障市場和渠道能夠和真田一起進行實現(xiàn)新財富之路，成為新的品類航母的打造者和受益者。
超級時代基因：PM2.5時代的飲料，18年的青春期活力無限
回顧中國飲料發(fā)展史我們不難發(fā)現(xiàn)，中國本草型中國風(fēng)化的飲料興起于2003年，這一年的中國非典讓醋賣出了千價，讓板藍根成為了明星，讓王老吉全面爆發(fā)……大時代，造就了大需求和大市場，也造就了王老吉這些超級品牌航母，因為有了大時代的助推，才有了中國飲料市場上的大英雄出現(xiàn)，才有了中國本草型中國風(fēng)飲品在與國際品牌兩樂競爭中獲勝，并且銷售占了上風(fēng)。
時代造就英雄，一點都沒有錯。進入2013年以來，中國全面進入PM2.5時代，一月份國家開始公布全國各大城市的PM2.5數(shù)據(jù)，各地霧霾天氣持續(xù)上演，中國100多萬平方公里的土地處于霧霾天氣下，呼吸一口新鮮空氣已經(jīng)上升到建設(shè)中國戰(zhàn)略的第一步。霧霾天氣以來，口罩脫銷、空氣凈化器脫銷、枇杷膏脫銷……，各種與肺健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，迎來史上最強的發(fā)展期。據(jù)經(jīng)濟學(xué)家統(tǒng)計分析，中國PM2.5時代將帶來千億商機，而關(guān)注肺健康的潤肺功能飲料首當(dāng)其沖，成為當(dāng)前市場急需的飲品。而兩會期間政府相關(guān)部門回應(yīng)媒體說，中國治理PM2.5至少需要18年，18年的青春期，與PM2.5大時代相關(guān)的產(chǎn)品贏得了一個巨大的發(fā)展機遇。
真田作為閩中有機食品有限公司全力研制出中國首款“潤肺”飲品，迎合現(xiàn)代健康市場廣泛需求，同時對接了PM2.5時代的大環(huán)境，可以預(yù)見真田將成為新一輪的食品行業(yè)超級品牌的典范。
超級利益訴求：枇杷潤肺，真田真潤，搶占潤肺功能飲品品類靈魂資產(chǎn)
了解真田的人都有印象，過去真田以枇杷潤茶作為品名推廣，并且訴求“聲音累了喝潤茶”，但是仔細分析我們不能發(fā)現(xiàn)，這樣的產(chǎn)品推廣和品牌訴求策略，不僅無法滿足公司“三不做和三要為”的精神，而且也不可能讓真田成為行業(yè)的超級品牌。作為具有雄厚資本的閩中有機食品公司而言，要想在強手林立的中國飲料市場上殺出一條血路，成為這個行業(yè)的變革者，并且在國內(nèi)市場上成功站住腳跟，枇杷潤茶顯然是個“陷阱”，首先枇杷潤茶不具備壁壘性，真田如果做好了后面的跟隨者也可以隨便跟進叫枇杷潤茶，到時候閩中辛苦培養(yǎng)起來的孩子和市場，就要任人宰割和魚肉。其次枇杷潤茶以跟隨者姿態(tài)跟隨王老吉而為，在產(chǎn)品價格和產(chǎn)品塑造上不好突破，茶飲料的市場價格比較透明，真田很難塑造自己的價格空間，連經(jīng)銷商都說，改變之后賣4塊更容易，要不然大家都拿2.5元、3元來比。最后訴求“聲音累了喝潤茶”這個是很細分化的市場，不是一個普眾的急需的市場，放在終端枇杷潤茶就成為了消費者的替補產(chǎn)品，如果要讓消費者成為必選，那所要耗費的精力和時間會更大，而且不容易成功。
在這樣的環(huán)境下，真田做出了戰(zhàn)略性的變革，以“潤肺”為訴求點，不僅搶占了枇杷飲料靈魂資產(chǎn)，而且還搶占了潤肺飲料上的靈魂資產(chǎn)，從而形成了潤肺飲料和枇杷飲料第一的品牌基礎(chǔ)，這種全新的功能需求，相比于紅牛、營養(yǎng)快線、王老吉、六個核桃等品類飲品，是中國功能飲料市場的再一次升華。將功能與時代掛鉤，讓功能訴求更具有急切性，可以隨時隨地讓處于這個時代中的所有消費者所感知。這一全新的精準功能概念，非常契合時代消費需求，必將形成龐大市場。這也是真田打造超級品牌基因的靈魂所在，占領(lǐng)了潤肺功能里一點，就能夠保證真田獨一無二的市場領(lǐng)先優(yōu)勢和地位。
更重要的是，枇杷潤肺是眾所周知的功能利益，不需要花費太大的教育成本，只要在PM2.5時代，人人都需要。真田以枇杷果肉加上一定比例的菊花、胖大海、紫蘇、荷葉、竹葉等其他幾種潤喉養(yǎng)聲、清涼潤肺的草本植物一起熬制，保留這些草本精華溫和、清涼的口感特點，能夠使人的肺部得有有效滋潤。據(jù)《本草綱目》記載“枇杷能潤五臟，滋心肺”，中醫(yī)傳統(tǒng)認為，枇杷果有祛痰止咳、生津潤肺、清熱健胃之功效，而枇杷果中含有豐富的維生素，苦杏仁甙和白蘆梨醇等防癌、抗癌物質(zhì)。因此訴求潤肺無疑是開啟真田超級品牌的鑰匙，讓真田找到了屬于自己的藍海，成為行業(yè)的旗幟，2013年中國飲料市場的絕對黑馬。
事實上，在2013年上市以來真田改變之后，迅速得到了全國各地經(jīng)銷商和消費者的關(guān)注，經(jīng)銷商和消費者對真田飲料好評如潮，短短幾個月的時間，“真田”的每一步已經(jīng)改變并影響著整個全國飲料市場。而且與糖煙酒合作的專場招商會，累破紀錄成為了糖煙酒合作的經(jīng)典案例，每場150人左右的招商會成交人數(shù)達到40%多，成交額平均達到500多萬。
超級推廣平臺：央視標王式明星推廣戰(zhàn)略，全面塑造真田品類第一形象
面對急劇增長的消費需求和廣闊的藍海市場，閩中有機食品公司與北京圣雄品牌營銷機構(gòu)強強聯(lián)合，迅速啟動了爆發(fā)性的品牌建設(shè)計劃。以超級媒體品牌和超級明星為導(dǎo)向進行推廣，提高行業(yè)競爭的壁壘，讓跟隨者無法跟隨，讓模仿者無法模仿。為了讓真田牢牢掌握品類第一，潤肺第一的形象，我們選了了華少作為代言人，與明星不同，華少的獨特魅力使得沒有人可以比擬，因此也無法讓別人超越，真田選擇了華少，競爭對手選擇任何人都不能與之媲美，沒有可比性才，就是形象壁壘所在。
同時為了占領(lǐng)市場第一，真田進行央視布局，以超強曝光模式，利用央視這個超級媒體平臺，實現(xiàn)潤肺飲品第一形象的樹立，讓行業(yè)為之側(cè)目，讓競爭對手無法企及。入駐央視，做大品牌權(quán)威影響，2013年3-7月份，真田將在央視打造GPR800以上的爆炸性媒體投放，利用黃金時間段、黃金劇場、黃金套裝等媒體形式，迅速提高真田品牌的知名度。同時為了更好的配合銷售，真田牽手各大衛(wèi)視，2013年3-7月份，真田將利用各區(qū)域市場地方衛(wèi)視資源，打造GPR1000以上的爆炸性媒體投放，利用湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等地方衛(wèi)視的綜藝節(jié)目、劇場各種形式，全面做透品牌影響力。
最后還有地面保障，為了更好拉動經(jīng)銷商市場銷售，真田還特別制定了一系列地面活動，不僅和騰訊形成了戰(zhàn)略合作冠名騰訊大牌駕到欄目，騰訊幫助真田進行銷售拉動，通過大牌駕到的互動讓消費者購買真田之后，參與騰訊的各種產(chǎn)品獎勵和激勵活動，為了配合大牌駕到，真田也準備了5000-10000場線下全面潤肺節(jié)，幫助經(jīng)銷商進行拉動銷售，同時將潤肺推廣到全國，真正實現(xiàn)占領(lǐng)潤肺的市場打造和開發(fā)。
如此縝密的營銷策略，密集投放和落地互動配合，不僅能夠在線上制造巨大的傳播浪潮，而且在線下通過活動有效拉動與消費者的互動體驗。這種立體式的線上線下傳播攻勢配合，既做響了品牌，更做大了市場銷售。為真田打造超級品牌奠定了推廣的平臺和媒體，吹響了超級品牌傳播的號角，點燃了潤肺超級品牌的市場。
在這個PM2.5時代，真田打造的超級品牌基因，不僅滿足了市場變革的需要，而且也滿足了企業(yè)市場發(fā)展的戰(zhàn)略，同時也是為渠道經(jīng)銷商獲得超級財富的保障，當(dāng)然這也是洞察了消費者需求所在。真田集天時、地利、人和于一身，在閩中的精耕細作下，真田枇杷植物飲料必然能夠成為中國飲料行業(yè)未來最閃耀的一個超級品牌之一。
鄒文武，廣告囚徒 北京圣雄品牌營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理/創(chuàng)始人 中國市場學(xué)會品牌管理專業(yè)委員會常務(wù)理事 《酒類營銷》雜志副社長 《銷售與市場·營銷界》主筆 《銷售與市場·評論版》行業(yè)顧問 手機：18611711512 qq：25228883 郵箱：zouwenwu@126.com